Emir BardakçıCounterpoint Research hat seine jährliche Analyse der Leistung der wichtigsten Marken am chinesischen Singles‘ Day veröffentlicht und gibt damit einen klaren Überblick über die sich verändernde Marktdynamik. Laut Counterpoint Research stiegen die Smartphone-Verkäufe während des „Double 11“-Zeitraums 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 3 %, vor allem dank Apples starker iPhone 17-Serie. Ohne den Beitrag von Apple wäre der Markt jedoch um 5 % zurückgegangen, da die Verbraucher angesichts des anhaltenden makroökonomischen Drucks weiterhin zurückhaltend sind.
Apples iPhone 17-Serie treibt das Marktwachstum an.
Apple verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr eine außergewöhnliche Ausverkaufsleistung von 37% und wurde zum zentralen Wachstumsmotor des Shopping-Festivals 2025. Das Standard-iPhone 17 sorgte mit seinem verbesserten Speicherplatz, dem größeren Kameramodul und den fortschrittlichen Sensoren zum gleichen Einführungspreis wie im letzten Jahr für einen kräftigen Schub. Infolgedessen verdoppelte sich der Absatz im Vergleich zum Jahr 2024.
Auch Werbeaktionen trugen zu dem Wachstum bei. Sowohl das iPhone 17 Pro als auch das Pro Max wurden um 300 RMB bzw. rund 42 USD ermäßigt, was zu einem zweistelligen Wachstum im mittleren bis oberen Preissegment führte. Die Analysten von Counterpoint wiesen darauf hin, dass sowohl die Produktpositionierung als auch die Preispräzision Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Apple auf der Veranstaltung waren.
Xiaomi verzeichnet 11% Rückgang bei geändertem Launch-Timing
Xiaomi verzeichnete am 11.11. einen Absatzrückgang von 11% im Vergleich zum Vorjahr. Der Hauptgrund für diesen Rückgang war eine Verschiebung des Produktzeitpunkts: Die 15er Serie gab Xiaomi während der Double 11-Periode im Jahr 2024 einen starken Impuls, aber im Jahr 2025 war die Xiaomi 17er Serie bereits früher auf den Markt gekommen, wodurch sich der Hauptverkaufszyklus auf einen Monat vor der Aktion verschoben hat.
Da sich die Aufmerksamkeit aller Hersteller auf die neu eingeführten Flaggschiffe verlagerte, konnten sich die alten Xiaomi-Modelle nicht gut behaupten. Das konnte zwar den ASP der Marke erhöhen, drückte aber auch die Gesamtliefermenge während des Aktionszeitraums. Trotz dieses kurzfristigen Rückschlags deutet der frühe Flaggschiff-Zyklus der Marke auf eine langfristige Strategie hin, die darauf abzielt, eine konstante Nachfrage zu erreichen, bevor der Wettbewerb zunimmt.
Inländische Marken unter Druck durch veränderte Veröffentlichungszeitpläne
Während Apple zulegte, bekamen einige inländische Marken im Jahr 2025 Gegenwind zu spüren. Huawei verzeichnete einen Rückgang von 22 %, was vor allem darauf zurückzuführen ist, dass die Mate 80-Serie erst zwei Wochen nach dem Werbefenster auf den Markt kam und damit wichtige Besucherzahlen verpasste. Honor verzeichnete einen Rückgang von 14%, was wahrscheinlich auf das Timing der Produkte in der Mitte des Zyklus zurückzuführen ist. OPPO legte dagegen um 12 % und Vivo um 8 % zu, was auf besser abgestimmte Veröffentlichungen und ein stärkeres Mittelklasseangebot zurückzuführen ist.
Der Bericht unterscheidet außerdem zwischen dem Ausverkauf, also den Käufen der Verbraucher, und dem Einverkauf, also den Lieferungen an den Einzelhandel. Der Bericht fügt hinzu, dass die Zahlen vom 11.11. ein Indikator für die tatsächliche Verbrauchernachfrage sind. Das macht die Leistungsveränderungen umso aussagekräftiger, wenn es darum geht, zukünftige Strategien für das Jahr 2026 zu bewerten.
